Gasparri,
banane e TV
a cura di Giulia Alliani
Gira e rigira, le banane, in qualche modo, tornano sempre alla ribalta.
Per poter determinare l'abuso di posizione dominante da parte di un'azienda e' necessario stabilire se l'azienda sia dominante nel relativo mercato oppure no. Per decidere se un'azienda ha il predominio in un certo mercato bisogna evidentemente individuare il mercato specifico, definendone l'ambito. Per definire il mercato specifico ci si rifa' all'area geografica coinvolta e alla gamma di prodotti che i consumatori potranno considerare intercambiabili.
- Se un mercato viene definito con contorni troppo estesi, il potere dell'azienda sul mercato sara' sottostimato (due esempi a caso:
1) si decide che il sistema-mercato delle comunicazioni comprende non solo le televisioni, ma tutto quello che comunica qualcosa, in qualsiasi modo
2) si decide che il mercato delle televisioni, per quanto riguarda la vendita di spazi pubblicitari, comprende tutte le televisioni, incluse quelle che non esistono ancora, e non esisteranno per almeno una decina d'anni).
- Se il mercato viene definito in maniera troppo ristretta, il potere dell'azienda sara' sovrastimato.
A questo punto arrivano le banane, sotto forma di United Brands (banane Chiquita). Il caso United Brands riguardava l'esportazione delle banane dall'America Centrale all'Europa. In quel caso la Commissione(della UE) ritenne che il mercato specifico riguardasse solo le banane e non includesse altri tipi di frutta. La United Brands sosteneva invece che il mercato specifico avrebbe dovuto includere anche mele e arance, dal momento che, se i prezzi delle banane fossero saliti, i consumatori avrebbero acquistato mele ed arance in loro sostituzione.
La Commissione ritenne che vi erano gruppi di consumatori che avrebbero acquistato solo frutta morbida, come i bambini, gli anziani e gli ammalati, il cui apparato masticatorio non era sufficientemente forte per frutti consistenti. La United Brands, con questo criterio, poteva dunque essere definita dominante nel suo mercato perche', non potendo i consumatori scegliere di acquistare le banane altrove, la compagnia si trovava nella possibilita'di stabilire un prezzo alto, indipendentemente dai consumatori, dai fornitori e dai concorrenti.
In seguito la United Brands riusci' a dimostrare di non aver abusato di questa sua posizione, documentando altre ragioni per i prezzi che aveva imposto. Infatti non e' la posizione dominante che va evitata, ma il suo abuso.
Che cosa succedera' in Italia con la raccolta pubblicitaria? Ci sara' abuso di posizione dominante? E adesso c'e' gia', oppure no?
by Bollettino Osservatorio
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